CRM ANALÍTICO, OPERACIONAL Y COLABORATIVO
Las bases del CRM están constituidas por tres etapas conformadas por la Colaboración-Análisis-Operación, cuyos conceptos describimos a continuación:
El CRM operacional es el proceso de cómo servir mejor a su cliente a través de prácticas de negocios. Hoy en día, adquirir un nuevo cliente es duro y caro. Retener los clientes existentes requiere de un nuevo conjunto de standards. Se debe hacer bien, o el cliente se cambiará a alguien que lo haga. Entonces, es importante tomarse tiempo para construir y planear fases sobre los datos del cliente. Por ejemplo, los contenidos de la web solo deberían consistir de lo que es relevante al cliente.
El CRM operacional abarca aplicaciones pseudo-transaccionales que generan datos y que facilitan la puesta en práctica o ejecución de lo definido y planificado en el nivel analítico.
El CRM operacional incluye, entre otros componentes:
• Automatización de Ventas: priorización y gestión de oportunidades y avisos o pistas, gestión de pedidos, configuración de productos, capacidad de agregación y desagregación, etc.
• Automatización de Servicios: centro de llamadas automatizado, autoservicio basado en la Web, etc.
• Automatización de Márketing: basada en la Web («spam» u «opt–in» e–mail, personalización de páginas Web, autorrespondedores), aplicación de políticas de precios, promociones, etc.
• Automatización de Servicios: centro de llamadas automatizado, autoservicio basado en la Web, etc.
• Automatización de Márketing: basada en la Web («spam» u «opt–in» e–mail, personalización de páginas Web, autorrespondedores), aplicación de políticas de precios, promociones, etc.
Los distintos componentes del CRM operacional deben integrarse en una plataforma de servicios común, facilitando la granularidad o detalle de la información para proporcionar mayor flexibilidad.
El CRM analítico es una combinación de administración del negocio y análisis. Comprendiendo los patrones del cliente y los ciclos de vida de los negocios, y aplicando ese conocimiento a las prácticas del negocio, las organizaciones toman decisiones de negocio sobre una sólida base de información. Entonces las compañías puede ir de reactivas a predictivas en la forma que administran sus negocios.
El CRM analítico está basado en un Data Warehouse centralizado, orientado al cliente y múltiples data-marts (bases de datos departamentales o específicas por temas), procurando una «visión panorámica del cliente» actualizada y consolidada. En este sentido, un CRM global fracasa sin una visión panorámica del cliente, que sólo se consigue a través del CRM analítico.
El CRM analítico está basado en un Data Warehouse centralizado, orientado al cliente y múltiples data-marts (bases de datos departamentales o específicas por temas), procurando una «visión panorámica del cliente» actualizada y consolidada. En este sentido, un CRM global fracasa sin una visión panorámica del cliente, que sólo se consigue a través del CRM analítico.
Los data-marts son construidos en base a los requerimientos de las aplicaciones analíticas, para dar servicio a las mismas.
Parece un hecho, generalmente aceptado, que la cantidad y calidad de la información requerida para adquirir y retener a clientes aumenta progresivamente, constituyendo la información un valor en alza.
Parece un hecho, generalmente aceptado, que la cantidad y calidad de la información requerida para adquirir y retener a clientes aumenta progresivamente, constituyendo la información un valor en alza.
El CRM colaborativo es el encargado de facilitar la interacción del cliente con la organización e incorpora los nuevos medios (Internet y telefonía móvil), como canales adicionales, debiendo proveer, en conjunto, el conocimiento de los patrones de comportamiento del cliente, que constituye la base para diseñar la estrategia CRM.
Consiste en canales que permiten a los clientes tener acceso en línea a la información en cualquier momento, en cualquier lugar, como: Internet, intranet, portales auto-servicio y conexiones de socios, por nombrar algunos.
A pesar de que muchas compañías tienen estos canales disponibles, a menudo se comete el error de no proveer la misma calidad de servicio a sus clientes de la misma forma que lo hacen interactuando directamente. En otras palabras, sus clientes deberían tener la misma calidad de servicio y respuesta independientemente del canal que elijan para comunicarse con la empresa.
Si el sitio web es difícil de navegar, o el portal auto-servicio no provee la información que los clientes necesitan, y el sistema de registración de llamados no opera durante el horario laboral del cliente, en el caso internacional, entonces el canal no sirve. Un cliente frustrado mirará a la competencia que está a solo un "click" de distancia.
La implementación de servicios colaborativos [e-mail, conferencia Web; chat, VoIP, conavegación, solicitudes de llamada (call me back o call me later), FAQ’s, etc.] para facilitar las interacciones entre clientes y organizaciones, y entre miembros de la organización que trabajan en torno a la información del cliente (clientes a ventas, ventas a marketing, constructores de comunidad), debe orientarse a mejorar la comunicación y coordinación para promover la disminución de costes del cliente e incrementar su retención.
Finalmente, Mientras los componentes del CRM puede operar independientemente, juntos pueden soportar la infraestructura de una solución CRM vía interacción, integración, información e inteligencia. Comprendiendo los componentes de una solución CRM analítica le ayudará a hacer elecciones adecuadas acerca de las estrategias del negocio.
Asimismo, integrando los tres niveles de gestión, operacional, analítico y colaborativo, se configura el concepto de ICRM de Integrated Costumer Relationship Management o Gestión Integrada de la Relación con el Cliente, cuya representación gráfica es:
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